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La Chocolaterie de Provence mise sur le casher

Rachetée en 2012 par les groupes russes Dar (5 M€ de chiffre d’affaires) et UEM (30 M€ de CA) qui en détiennent chacun 50% des parts, la Chocolaterie de Provence poursuit un plan ambitieux de développement. Malgré l’échec précédent, Yulia Serykh a pris les commandes de l’ancienne usine de Net Cacao en faillite à la barre du tribunal de commerce de Marseille. La jeune directrice générale, également actionnaire mais aussi membre du Conseil d’administration du distributeur et producteur Ivory Coast Cacao (ICC), croit en sa résurrection. Elle règne désormais sur un site de 4,5 hectares aux bâtiments signés par l’architecte Ferdinand Pouillon et occupé de 1952 à 2006 par Nestlé. Et elle se donne les moyens pour réussir avec 17 M€ d’investis contre 12 M€ promis lors de la reprise.

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Yulia Serykh a tout repensé. « Net Cacao vendait du chocolat sous marque distributeur, sans profit ! Nous préférons proposer des tablettes sous notre marque en prenant le temps d’investir pour en faire une marque internationale. » L’usine commercialise également sa production dans l’industrie agroalimentaire.

Pour remettre sa chocolaterie en ordre de marche, Yulia Serykh a sorti de sa manche un atout de taille : le marché du chocolat casher. « Pendant six mois, nous avons été obligé de nettoyer toutes les lignes avant de redémarrer la production. Nous avons fait d’une contrainte, une opportunité : celle de travailler sur le casher. » Installé sur cette « bonne niche car ,peu d’entreprise proposent du chocolat casher », la société russo-provençale a obtenu une cashrout, un rabbin vient régulièrement contrôlé les installations. « Tous les ingrédients achetés doivent être casher. Le cacao bien entendu mais aussi la poudre de lait, les noisettes… Nous maîtrisons tout, de la fève de cacao à la tablette, un point essentiel pour réussir cette diversification » souligne Philippe Scano, directeur d’établissement et salarié depuis seize ans de la chocolaterie.

À Marseille, le chocolat casher a représenté, en 2014, une production de 600 tonnes (200 références) sur les 2 000 sorties de l’usine. En 2015, la montée en puissance permettra d’atteindre les 2 000 tonnes en casher sur les 5 500 tonnes en prévision. Les tablettes casher de la Chocolaterie provençale, mais aussi du chocolat solide casher pour l’industrie (sous la marque Gross Shufra du britannique J.D. Gross), sont commercialisées principalement en Israël mais aussi en Grande-Bretagne et aux États-Unis.

Sur les quatre lignes dont dispose l’usine, trois tournent exclusivement en casher et fabriquent sept différentes tablettes et cinq qualités de drops (pépites chocolat). « Nous sommes la seule usine en Europe à pouvoir produire du chocolat casher toute l’année » s’enorgueillit la directrice général. Les restrictions demeurent draconiennes. « Nous devons notamment dédier une ligne aux produits préparés avec du lait, totalement séparée des autres » explique Philippe Scano.

La Méditerranée intéresse beaucoup Yulia Serykh qui essaie de recruter des commerciaux dans cette région. « Il s’agit d’un marché très intéressant notamment au niveau de la logistique. 2015 devrait être l’année du déploiement au Maghreb avec notre propre marque. Nous discutons d’ailleurs actuellement avec un distributeur algérien » dévoile-t-elle.  La chèfe d’entreprise réfléchit même à se lancer plus tard dans le chocolat hallal.

Si en 2013, la Chocolaterie de Provence a réalisé un chiffre d’affaires de 3,5 M€ (700 000 € en 2012), 2014 a permis d’atteindre les 7,3 M€ avec vingt-et-un salariés. « Nous espérons encore doubler notre CA en 2015 et nous visons les 100 M€ d’ici trois ans » souligne confiante Yulia Serykh.

Aujourd’hui, l’export apporte 96% du chiffre d’affaires. Pour des raisons pratiques, le chocolat a d’abord été testé en Russie qui représente aujourd’hui 2% des parts de marché. Mais, l’Italie demeure cependant le premier client avec 50% des ventes principalement réalisées avec l’industrie agro-alimentaire. Suit le Royaume-Uni, depuis lequel le distributeur J.D.Gross revend ensuite en Israël et aux États-Unis. La France, quant à elle, ne pèse que 4% précédée par l’Allemagne (11%), la République tchèque (6%) et à la même hauteur que la Pologne. Paradoxalement, il reste difficile de s’imposer sur un marché français « très mature, très compétitif alors que nous sommes obligés de repartir de zéro » souligne la directrice La Chocolaterie de Provence. Elle espère atteindre cependant les 15% dans l’hexagone dès la fin 2015 en s’appuyant sur l’industrie agro-alimentaire et la grande distribution avec sa propre marque. Et, plus symboliquement, sur la rouverture en janvier 2015 d’une boutique de vente contigüe à l’usine et fermée depuis le départ de Nestlé.

 

Source: Econostrum

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